En primer lugar debemos tener claro que cuando abordamos este tipo de proyectos, normalmente nos estamos adentrando en un terreno que requiere decisión, paciencia y cautela, sobre todo en lo que se refiere a los objetivos que nos marcamos y a la consecución de éstos. En este momento se trata de probar. No hay que tener miedo a equivocarse; como mínimo adquiriremos experiencia y obtendremos algunas conclusiones.

En este post explicamos cómo vemos este nuevo escenario desde Esteve Durbá Brands.

Nos encontramos ante un nuevo medio, todavía en pañales, que debemos investigar con rigor, esforzándonos en comprenderlo y aprendiendo a gestionarlo.  Si no lo hacemos así, es probable que mañana llegue un competidor y nos encontremos con que nos está arrebatando alguna porción de nuestra cuota de mercado porque ha hecho las cosas bien.

No se trata de estar por estar (Gaby Castellanos habla en este excelente artículo precisamente de esto). Estar presentes en los Social Media es una cuestión de actitud, no una obligación. Y requiere recapacitar acerca de ello y ver el modo en el que podemos aportar valor a nuestros usuarios. A los que ya nos siguen, y a los que nos seguirán en el futuro si damos los pasos adecuados.

Lo que contaremos a continuación es aplicable tanto para compañías medianas (que tienen en los Social Media una oportunidad notable de crecimiento), como para marcas líderes en su segmento (que deben estar ahí para fidelizar y mantener su rancho intacto). Además estas últimas deben tener en cuenta que su condición de líderes casi les obliga al menos a conocer el nuevo medio y experimentar con él.  Al fin y al cabo es lo que espera su público de ellas: innovación.

El objetivo inicial cuando abordamos una acción en los Social Media para cualquiera de las marcas para las que trabajamos desde Esteve durbá Brands no es otro que entablar con el público un diálogo transparente, inteligente y con espíritu de servicio. Se trata de lograr la confianza de nuestro público, ofreciéndoles tanto soluciones en su día a día como valor a largo plazo.

Desde Esteve Durbá Brands realizamos la labor de Community Manager para las marcas para las que trabajamos -en Barcelona, Valencia o Londres-, centrándonos básicamente en tres áreas: ESTABLECER un diálogo con el público, MANTENER ese diálogo y REDIRECCIONARLO en base a los objetivos concretos que nos hayamos marcado.

En cuanto a la metodología que hemos desarrollado para poner en marcha una acción 2.0 podemos establecer las siguientes fases:

Primer paso

¿Vamos a lanzar una campaña personalizada  para aumentar nuestras ventas? ¿Queremos entablar un diálogo con nuestro target? ¿Con qué objetivo? Es el momento de reflexionar, en primer lugar, sobre si realmente tiene sentido estar en los Social Media. No nos subamos simplemente al carro de la fiebre 2.0.  Debemos plantearnos nuestra presencia en la web sólo si creemos que nos va a permitir aportar valor a nuestra comunidad de usuarios. No debemos pensar sólo en términos de ‘la red’ sino que debemos pensar en ello como una parte de nuestra estrategia general de marketing (on y off-line).

El briefing

Una vez hemos decidido dar el paso, en segundo lugar es necesario elaborar un briefing que defina estas ideas claramente: público o públicos a los que nos dirigiremos, mandatories, objetivos que nos planteamos, timing, etc.

En lo que se refiere a los objetivos de la acción en los Social Media, éstos pueden ser de dos tipos: cuantitativos o cualitativos. No necesariamente lograr mil fans en nuestra página de Facebook es un buen resultado. Nos movemos en un medio en el que no cuenta tanto la cantidad como la calidad de nuestros seguidores. En este sentido podemos trabajar en aspectos, si se quiere, menos ‘medibles’ aunque de vital importancia a medio y largo plazo como son: difusión de nuestra marca, fidelización de nuestros clientes, conocer los puntos débiles de un producto o servicio, o conocer los problemas de nuestros clientes y darles respuesta.

¿Qué se dice de nosotros en la red? ¿A quién nos vamos a dirigir?

Resulta evidente que antes de empezar a dialogar con nuestro público debemos identificar dónde se encuentra éste. En algunos casos detectaremos que nuestro público ya se encuentra en alguna red social o comunidad virtual. Si es así, el siguiente paso será crear nuestros perfiles en las redes sociales correspondientes. Si, por el contrario, nos dirigimos a un target muy concreto o específico que no frecuenta las redes sociales más populares, nos debemos plantear la opción de crear nuestra propia comunidad de usuarios desarrollando una plataforma propia. En cualquier caso, se trata de salir a buscar a nuestra comunidad en la red para posteriormente ponernos en contacto con ella y sobre todo ver cómo podemos conocer sus necesidades.

Este análisis suele dar como resultado que incluso antes de empezar nos tengamos que replantear los objetivos que incialmente nos habiamos marcado. Como dice David Weinberger (coautor del Cluetrain Manifesto): “Tus clientes saben más sobre tu negocio y tus productos que tú mismo”.  Es decir, un análisis exhaustivo de la actividad de nuestro público en los Social media introducirá en nuestra ‘ecuación’ variables que ni nos habiamos planteado inicialmente. Bajo mi punto de vista, esta es una gran opotunidad que nos prestan los Social Media: tener el pulso directo de nuestro público.

Paralelamente a la investigación del target tendremos que rastrear la presencia, la actividad y las referencias de nuestra marca en la red (y las de nuestros competidores). Con esta investigación preliminar fijaremos ‘la foto’ sobre la que después valoraremos nuestros aciertos o nuestros errores una vez ejecutada la acción. Esta ‘foto’ deberá incluir aspectos tales como cuál es nuestro posicionamiento en buscadores, en las redes sociales, la blogosfera, etc.

Invitación a los usuarios a formar parte de nuestra comunidad.

Una vez conocemos dónde está el público al que nos vamos a dirigir, el siguiente paso consiste en planificar una campaña de difusión que apoye la estrategia de ‘reclutamiento on-line’ que nos hayamos marcado. Esta estrategia no debe limitarse exclusivamente a los Social Media, sino que debe contemplar también acciones llamémoslas tradicionales: tipo push (banners, newsletters, etc.), promociones, eventos o acciones de street marketing.

Paralelamente a la campaña de difusión, crearemos nuestros perfiles en las redes sociales en las que hayamos decidido estar como resultado del análisis previo. Así mismo, en muchos casos resultará interesante crear un blog corporativo que sirva de apoyo a la campaña, si se considera necesario.

Quisiera aclarar aquí que el hecho de abrir perfiles a discreción en las redes sociales no es ni mucho menos el modo de hacer las cosas. La creación de perfiles es algo relativamente mecánico que cualquiera puede hacer desde su casa. De hecho muchas compañías abren perfiles y los dejan morir, no saben qué hacer con ellos o no los utilizan adecuadamente. Éste es uno de los puntos donde aportamos valor a las marcas que nos confían su presencia en la web: proporcionando ideas acerca de cómo hay que manejar esos perfiles y su presencia web en general.

Mantener el diálogo con nuestra comunidad de usuarios

El diálogo con los usuarios debe ser transparente y honesto, y estar sustentado en el conocimiento compartido y la conversación. Hemos de ser conscientes de que nos dirijimos a un público que sabe mucho, que obvia y en muchos casos incluso siente rechazo hacia la publicidad.

Por otro lado, debemos transmitir nuestros mensajes con claridad, adecuándonos a su edad, su extracción social y a su modo de expresarse. Debemos a su vez orientar nuestros esfuerzos a transmitir mensajes claros y directos, meditando bien el modo en que nos comunicaremos en cada momento. El texto sigue y seguirá siendo importante, pero debemos tener en cuenta otros formatos que van ganando terreno como el video o el podcasting. La clave está en saber cómo y cuándo utilizar cada formato y encontrar el equilibrio entre todos ellos.

Lo que los usuarios valoran en las redes sociales es el trato personal y directo. Nadie quiere relacionarse con una marca, sino con una persona o personas que representen a esa marca y que lo haga de forma honesta y frontal. Sin trampas. En la red lo importante es construir un vínculo de confianza y construirse una autoridad frente a los demás internautas (compartir + ser respetado). Y esto se logra también generando contenidos que aporten valor a los usuarios. Es imprescindible invertir en contenidos de calidad y en personas que los generen. Sin ellos, nada tiene sentido.

En definitiva, y como dice mi amigo Rubén, el mensaje que debe dar una empresa 2.0 es, en esencia “Gracias por interesarte en nosotros. Déjame ver qué podemos hacer por ti”.

Medir los resultados de las acciones en los Social Media.

Vale, ya he puesto en marcha mi campaña. Ya estoy dialogando con mis usuarios, estoy resolviendo sus problemas, contestando a sus dudas, contando con su opinión y sugerencias, premiando su fidelidad…

Ha llegado el momento de medir los resultados de la accción. ¿Cómo lo hacemos? En este punto rastreamos de nuevo la marca en la web y comparamos los datos con los de esa ‘foto fija’ que hicimos al iniciar el trabajo. A continuación preparamos un informe de conclusiones y sugerencias que nos llevará, bien a consolidar nuestra estrategia, bien a cambiar el rumbo y corregirla en los puntos que hayamos detectado que es necesario (por ejemplo con una acción ‘off’ que apoye la estrategia ‘on’).

De este modo iremos formando nuestra personalidad en la red, ajustando nuestra manera de convivir con los usuarios en base a sus necesidades e inquietudes. Que de eso se trata.

Espero que este artículo sirva de guía para aquellos que comienzan a trabajar o a interesarse por los Social Media y por su uso en organizaciones y entornos corporativos.

Ahora, a trabajar.